海天料酒成功“出圈”探秘

来源:    佛山市海天调味食品股份有限公司    发布时间:   2021-09-01 15:39:44

【摘要】凭借多年的产品建设及口碑营销,海天凭借其健康、安全、专业、值得信赖的品牌形象已深入人心。

【新华企业资讯9月1日】8月30日,海天味业公布半年报,营收完成了123.32亿,同比增长6.36%净利润实现了33.52亿,同比增长3.07%。

在半年报中值得注意的是除其三大核心产品——酱油、蚝油和调味酱保持了稳定的发展外,其他调味品业务同比增长13.44%,获得较快发展,其中海天料酒保持了高速发展。

另一个值得关注的是,有行业统计数据显示,2020年度纳入统计的20家调味料酒企业生产总量为30.1万吨,海天料酒销量超过10万吨。与此相互印证的是,京东商城网购按照销量搜索料酒,前五名当中,海天的三个产品占据第一、三、四名,显示出了极高的用户接受度。

这完全打破了大家对海天的固有印象,海天通常与酱油联系在一起,知道多一点的会想到“海天蚝油”“海天调味酱”,为何料酒一时间成了海天发展最为迅猛的业务板块?海天如何将一个小单品打造成明星产品?其背后的奥秘是什么?

——多元化战略布局,契合行业发展规律

在调味品市场中,不同的产品之间往往会形成一个个具有一定分割度的细分市场,细分市场内的企业又凭借自身资源优势构建产品、品牌、渠道等壁垒。而海天料酒正在通过多元化战略的实施打破这些细分市场的壁垒,进而占据一定的市场份额。

以日本调味品龙头龟甲万为例,以酱油起家的龟甲万现在的产品跨越了调味品、豆乳、饮料、酒、谷物等多个品类,豆乳产品在日本的市占率更是常年高达50%左右,稳居品类第一。龟甲万的成功带来的启示不仅仅是各个品类要保持市场的最终稳态集中度,更重要的是,基于调味品产品及市场特性,打破细分品类的竞争壁垒,进而形成多品类协同发展的综合性平台型调味品企业是一条可行的道路,并且很可能也会成为之后中国调味品市场发展的趋势。

海天采用的多元化战略,也正是契合了这一行业发展规律。

仔细翻看海天半年报,其中的产品体系布局之全、涉足之深,不禁令人咋舌:包含了酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳等几大系列百余品种 400 多种规格。而料酒和醋正是其当前及未来多元化发展的重点。

海天味业产品体系

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数据来源:海天味业官网、新华财经

——中国调味品市场高速发展,为料酒高增提供底层支撑

单品高速增长的背后离不开行业的大发展。再来看中国调味品市场,海天料酒于2014-2020年实现高速增长,而这一时期也正是中国调味品行业高速发展的黄金时期,站在“风口”上,当然能“起飞”。

2014-2020年,我国调味品行业的市场规模从2595亿元增加至3950亿元,年均复合增速为7.25%。同时期,我国调味品行业的产量从739.1万吨增加至1627.1万吨,年均复合增速为14.06%。分类来看,2015-2019年,中国酱油市场规模从570.67亿增长到约800亿,复合增速达到8.8%;2012-2018年,我国百强食醋企业销售收入从35.38亿元增加至 63.11亿元,年均复合增速为10.13%;2017年蚝油市场规模约为53亿元,2011-2017年蚝油行业年复合增速约为15%;2018年料酒行业市场规模为108.8亿元,2015-2018年年复合增速达17%,且呈现加速扩容态势。

对比海天产品架构,其拓展品类绝大多数处于调味品生命周期的成长期,高增速是其显著特征,这使得海天在新品类的起步阶段就能够以较小的成本取得较大的进步,同时又避免了较为激烈的市场竞争,进而站稳脚跟,并构建自身竞争壁垒。作为海天着力打造的调味品料酒得以高速增长也就不难理解。

我国调味品子品类发展阶段

数据来源:东莞证券、新华财经

——精细化管理满足多元化需求,料酒复制酱油成功经典

行业的发展固然为海天料酒提供了底层支撑,但“打铁还得自身硬”,为何料酒能继酱油之后成为海天的又一拳头产品?仔细分析后可以发现,料酒正在复制海天酱油成功的经典——品质精细化分层管理,满足消费者多元化需求。

随着收入水平不断提高以及居民对健康观念的重视,调味品逐步向多元化、复合化、健康化趋势发展,使得调味品的优化和改进一直在进行中,而且在不同的时期展现出不同的特点。以酱油为例,自上世纪90年代起,先后经历过黄豆酱油、老抽、生抽、鲜味酱油、功能化酱油等阶段。

我国酱油市场进化历程

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资料来源:中国产业信息网、国盛证券、新华财经

料酒行业也是如此,市场需求的细化、对品质提升的需求一直存在,市场由此产生大量的结构性机会。翻看海天之前的年报及相关报道,发现其在进入料酒行业初期,就快速找到市场结构性变化所产生的缝隙,进而有针对性地推出了特定料酒,引导消费者的差异化需求,与彼时的市场形成差异化格局,减少发展阻力。例如,海天相继推出了海天古道五香料酒、海天古道葱姜料酒、花雕料酒、精制料酒等,能够充分贴合市场,满足消费者对料酒的精细化、多元化需求,必然会受到消费者的欢迎。

海天料酒产品结构


资料来源:海天味业官网、新华财经

——强产品力、强成本控制能力,产出高性价比产品

除了精细化、多元化的品类设置,强大的产品力和成本的管控也非常关键,两者结合才能产生高性价比的产品。在此基础之上,品类的协同、渠道的助力、品牌的加持等因素才能更好发挥作用。

产品力或许是海天一直引以为傲的核心。它起源于清朝中叶的佛山古酱园,至清末,已经形成了众多品类,咸、甜、酸、辣一应俱全,除了在当地市场销售外,还远销西江、北江一带,建国前后,更是进入港澳市场。其产品力久经历史和市场的考验。

建国后,佛山古酱园经过一系列的重组、演进,1955年,组建海天酱油厂。在计划经济时期,更是承担起为全国市场配送酱油的任务,海天于1988年跻身大型国企。产品体系及产品品质持续提升。

从其对研发的投入,就可窥见其对产品品质的要求之高。2020年海天再次以7.12亿的研发费用远超业内其他企业,这当中,原材料耗费5.45亿元,占比76.5%,是排在第二名的安琪酵母的两倍,更是与其业务相近且具有可比性的中炬高新、恒顺醋业、千禾味业、加加食品的4.6、12.3、15.7、23.5倍。

调味品上市企业研发费用

数据来源:海天味业公告、新华财经

另一方面,海天又通过规模化量产摊薄了高增的研发成本。2019年海天完成江苏海天二期66255吨陈香醋、50617吨白醋、30000吨料酒项目,目前,料酒与食醋在江苏工厂产能中占据半壁江山。大规模的生产不仅有利于对于标准化的推行,同时对于品质把控的成本也随之得以降低。

海天对成本的强控制能力还可从酱油品类中得以印证。在酱油生产环节,海天的单位成本、单位出厂价均明显低于竞争对手。2019年,海天味业酱油单位成本分别较千禾味业、中炬高新低74、845元/吨。而在出厂价方面,海天味业每吨分别较千禾味业、中炬高新低144、1110元/吨。2020年,公司人均创收、创利分别为376.23万元、105.29万元,均大幅超越调味品上市企业水平。公司的低成本主要来自于海天对原材料大规模采购中的强议价能力、数字化的流程管理以及在生产过程中的规模效应。

单位价格、成本、毛利对比

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数据来源:海天味业公告、新华财经推算

在存货周转天数方面,海天味业位居行业第四,但却远远短于业务相近且具有可比性的加加食品、恒顺醋业、千禾味业、中炬高新。低存货周转天数能够大幅降低存储成本、原材料的资金占用等,进一步增强对成本的控制。

调味品上市企业存货周转天数

数据来源:海天味业公告、新华财经

强成本控制能力在一定程度上保证了海天产品在面对终端消费者时的价格合理性,自然会推动包括料酒在内的新品类的拓展。

在各种新技术层出不穷的当下,优秀企业不会错过如此良机以提升管理水平,海天也不例外。翻看其历年年报与最新半年报,可以印证这一判断。资料显示,海天利用大数据、互联网和内部的企业管理系统,做到从一颗黄豆进入厂到产品出厂,每一瓶海天产品后面都有一个大数据,全程利用设备和信息化技术进行跟进和分析,确保产品全程可追溯。

高性价比的背后原来既有历史的基因,也有想法设法提高品质、降低成本的认真。因此,当翻看海天的战略:“坚定做专、做强调味品主业的发展方向,利用自身优势进一步巩固行业地位和市场引领,以品质为本,守拙择善,务实创新,致力于让更多人用上高品质的海天产品,打造受人尊敬的国际化食品集团。”短短80字,“品质”一词出现两次,看到这里,感受又不一样了:原来你是认真的!

——渠道优势、品牌效应,共同推动料酒“崛起”

从市场上众多品类的料酒来看,单品价格普遍不高,作为消费者,可以零成本切换选择任一品牌的产品。因此,除了产品本身过硬的品质之外,品牌的力量以及渠道优势也不可或缺。在如何拉近与消费者的距离,与消费者产生共鸣等方面,海天也下足了功夫。

2016年,海天开始品牌提升战略,正式进入品牌驱动时代。近几年,各大影视资源平台热播的各类型节目中都可以看到海天的身影,也正是通过与综艺节目的合作,加强了海天与年轻消费者的沟通,增强了产品的影响力。

2021年4月,中国品牌力指数(C-BPI)榜单发布,海天获得了酱油、蚝油、酱料、食醋行业品牌排名第一的荣誉,其中酱油已蝉联11届榜首。

海天目前已经形成草菇老抽、金标生抽、味极鲜、上等蚝油以及海天黄豆酱等具有强大的竞争力五大单品,在料酒的拓展当中,新品类的营销策略通常会与优势品类挂钩,形成老品带新品的组合拳来协同发展,通过产品组合方式在强势的餐饮渠道进行促销,以优势大单品等带动新品类料酒等的发展,进一步抢占餐饮终端中小品牌的市场份额。

成熟的渠道是助力海天料酒“出圈儿”的又一法宝。无论是在国内外的城市商超、农贸市场,还是下沉乡村的杂货店,在调味品的货架上,总能够很容易看到海天的产品。在各大电商平台也是如此。翻看资料,可以看到海天的渠道网络目前已覆盖全国31个省级行政区域,320多个地级市,2000多个县份市场,产品遍布全国各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店、零售店,并出口全球80多个国家和地区。线上,在B2C、B2B、新零售等各个版块都建立了良好的合作关系,与同行业企业相比,海天在渠道方面具有明显优势。 新品类的拓展同样可借助已有的渠道网络,快速触达全国市场。

可比公司经销商渠道对比

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数据来源:海天味业公告、新华财经

不可否认,凭借多年的产品建设及口碑营销,海天凭借其健康、安全、专业、值得信赖的品牌形象已深入人心,料酒作为后来者,紧跟酱油、蚝油、调味酱等“大哥”们的步伐,想不“出圈儿”也难吧。

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